Trouver des prospects sur LinkedIn : par persona, pas par poste

Demandez à une salle de commerciaux comment trouver des prospects sur LinkedIn, et la plupart décriront le même geste : taper un intitulé de poste dans la barre de recherche, ajouter un pays, commencer à envoyer des demandes. C’est rapide, et cela produit la mauvaise liste. Elle rate les acheteurs qui décrivent leur poste avec d’autres mots, et elle se remplit de personnes qui partagent l’intitulé sans jamais acheter.

La solution consiste à partir de l’acheteur plutôt que de l’intitulé : écrire en une phrase qui vous cherchez, transformer cette phrase en recherche courte, et regarder chaque profil avant qu’il devienne un lead.

Pourquoi l’intitulé de poste est un mauvais point de départ pour trouver des prospects sur LinkedIn

La recherche de personnes de LinkedIn compare les mots que chacun a mis sur son propre profil. Un intitulé seul représente donc mal un acheteur, pour trois raisons.

Les intitulés ne se ressemblent pas d’une entreprise à l’autre. La personne qui porte la génération de leads dans un éditeur de logiciels de 40 personnes peut s’appeler « Head of Growth », « Responsable marketing », « Responsable acquisition », ou être un cofondateur qui ne s’est jamais donné de titre. Cherchez l’un de ces intitulés et vous ratez les trois autres.

Les intitulés attirent ceux qui partagent le mot, pas le poste. Cherchez « directeur commercial » et vous obtenez aussi les recruteurs qui en embauchent, les consultants qui les accompagnent, leurs assistants, et ceux dont le titre l’affiche encore deux postes plus tard.

Un intitulé ne dit rien du contexte qui fait d’une personne un acheteur. Taille de l’entreprise, modèle économique, problème dont elle répond cette année : rien de tout cela n’apparaît dans l’intitulé, et c’est pourtant ce qui décide si votre message porte.

Écrivez d’abord le persona en une phrase

Avant de toucher à la barre de recherche, écrivez une phrase qu’un collègue pourrait utiliser pour sortir les bons profils d’une pile. Elle comporte quatre parties :

1. La fonction et le niveau : qui porte le problème, et qui signe.
2. Le contexte de l’entreprise : type, taille, marché.
3. La situation qui rend votre offre utile maintenant.
4. Qui n’en fait pas partie : les profils ressemblants que vous voulez écarter.

Comparez :

• Faible : « Directeur marketing »
• Solide : « Responsables marketing d’éditeurs de logiciels B2B de 20 à 200 personnes qui portent un objectif de pipeline, hors agences, hors freelances, hors recruteurs. »

La dernière partie travaille plus qu’il n’y paraît. L’essentiel du bruit dans une liste de prospects vient d’un ou deux groupes de profils ressemblants, et les nommer dès le départ est la façon de les tenir à l’écart.

Écrivez la phrase dans la langue que vos acheteurs emploient sur leur profil. Un dirigeant commercial lyonnais écrit « directeur commercial » plutôt que « sales director », alors que son homologue d’une scale-up peut très bien afficher « Head of Sales ». Si votre marché est bilingue, il vous faut une recherche par langue.

Transformez le persona en recherche booléenne courte

La recherche de personnes de LinkedIn comprend les opérateurs booléens : AND, OR et NOT en majuscules, les guillemets pour une expression exacte, les parenthèses pour regrouper des alternatives. Une phrase de persona se traduit en trois briques :

• Un groupe de variantes d’intitulés, reliées par OR.
• Un groupe de contexte, ajouté avec AND, quand une compétence ou un mot de marché sépare vraiment les acheteurs des profils ressemblants.
• Une exclusion, avec NOT, pour la plus grosse source de bruit.

("Responsable marketing" OR "Directeur marketing") AND ("SaaS" OR "B2B") NOT "agence"

Restez court. Une requête d’une douzaine de groupes imbriqués revient souvent vide, ou étrangement aléatoire, sur un compte standard. Deux ou trois groupes de deux termes chacun, plus une exclusion, forment un plafond raisonnable, et plusieurs recherches courtes valent mieux qu’une requête géante : une par famille d’intitulés, une par langue.

La précision vous protège aussi d’une limite de LinkedIn. Un compte gratuit qui cherche beaucoup de personnes, comme on le fait en prospection ou en recrutement, finit par atteindre la « limite d’utilisation commerciale », qui bride la recherche jusqu’au premier jour du mois suivant. Dix recherches précises en consomment bien moins que cinquante recherches vagues.

Vérifiez chaque profil avant qu’il devienne un lead

Un résultat de recherche est un candidat, pas un prospect. Regardez le titre, l’entreprise et la localisation de chaque profil, et décidez en quelques secondes s’il correspond à la phrase écrite.

Notez la raison en une ligne, pour ceux que vous gardez comme pour ceux que vous écartez :

• « Dirige le marketing d’un éditeur de logiciels de 60 personnes, porte l’objectif de pipeline. »
• « Fondateur d’agence qui vend aux marketeurs : écarté. »

Ces raisons servent deux fois. Celle qui vous fait garder quelqu’un est souvent l’ouverture de votre premier message. Et les raisons des rejets vous disent si le persona était mal écrit : si la moitié des rejets partagent la même raison, elle a sa place dans le NOT de votre prochaine recherche.

N’importez que ce que vous pouvez traiter. Les invitations sont le vrai goulot d’étranglement : LinkedIn les plafonne par semaine (le chiffre n’est pas publié), si bien qu’une liste de cent profils très adaptés représente déjà des semaines de prospection. Une liste de mille « peut-être » est périmée avant que vous en atteigniez le bas.

Relevez le degré de relation au passage. Les relations de 1er niveau peuvent recevoir un message tout de suite ; celles de 2e et 3e niveau ont d’abord besoin d’une demande de connexion.

La recherche par persona dans Swimlane

Swimlane exécute toute cette routine à partir d’une phrase, et vous laisse décider de qui entre dans la liste.

Décrivez le persona et lancez la recherche

1. Renseignez d’abord Paramètres → Personnalisation → Votre client idéal et Comment vous aidez. Chaque profil trouvé est évalué par rapport à ces champs : un champ vide donne une évaluation sans valeur.
2. Sur Mon tableau de bord, dans Trouvez de nouveaux leads, ouvrez Recherche de personnes.
3. Décrivez le persona en une phrase, exclusions comprises, et fixez le nombre maximum de leads (15 par défaut, jusqu’à 100).

L’IA transforme votre phrase en une requête du type décrit plus haut : des variantes d’intitulés regroupées, un groupe de compétences quand il compte, et au plus une exclusion, dans la langue où vous avez écrit. Un mot seul est cherché tel quel. La recherche s’exécute sur LinkedIn depuis votre propre compte connecté.

Si elle revient vide, élargissez le persona ou coupez-le en deux recherches plutôt que de relancer la même phrase.

Vérifiez l’adéquation, puis importez dans une liste

L’écran de revue liste chaque profil avec sa photo, son titre et sa localisation, les meilleures correspondances en tête. Chacun porte un indicateur de correspondance coloré par rapport au client idéal que vous avez décrit, et le survoler affiche la raison en une phrase.

Vous choisissez ensuite quoi importer : les profils cochés, tous les profils, ou tous ceux dont la correspondance dépasse 50 %. Cocher à la main vaut la minute que cela prend, car c’est dans les raisons que vous repérez les profils ressemblants.

Swimlane crée une nouvelle liste qui porte le nom de votre persona et l’ouvre. Les contacts arrivent avec leur titre, leur entreprise et leur localisation, ainsi que leur degré de relation chaque fois que le résultat de recherche l’affichait. Ce degré compte ensuite : une campagne n’envoie une demande de connexion qu’à un contact dont elle connaît le degré, et un contact au degré inconnu sort du flux à cette étape. Les imports comptent dans un plafond de 2 500 contacts par jour, et l’offre inclut 5 000 contacts par siège.

Alimentez une campagne avec la liste

1. Créez une Campagne outbound et choisissez la liste à l’étape Audience.
2. Activez Correspondance ICP. Swimlane évalue chaque contact sur cinq niveaux, de très faible à excellent, par rapport au client idéal rédigé pour cette audience (prérempli depuis vos paramètres). Réglez le Niveau de correspondance sur Match élevé ou mieux pour ne garder que les profils très adaptés.
3. Commencez le flux par une condition Si connecté. Oui mène à un message ; non mène à une Demande de connexion avec son Attente d’acceptation. Un contact de 1er niveau qui atteint une étape de demande de connexion sort du flux : c’est cette condition qui garde vos relations existantes dans la campagne.

L’inscription est continue : les contacts ajoutés plus tard à la liste rejoignent d’eux-mêmes la campagne en cours. Chaque nouvelle recherche de personnes crée sa propre liste ; déplacez donc les bons profils vers la liste de la campagne avec l’action groupée de déplacement vers une liste. Les invitations partent dans la limite de votre plafond quotidien (20 par défaut, réglable jusqu’à 200), espacées à intervalles aléatoires.

Les erreurs qui gâchent une recherche par persona

• Chercher un seul intitulé et s’arrêter là. Lancez les variantes, et une recherche par langue.
• Écrire le persona sans exclusions. Les profils ressemblants que vous ne nommez pas finissent dans votre liste.
• Importer tout ce que la recherche renvoie. Un volume que vous ne pouvez pas traiter n’est pas du pipeline.
• Se fier à une correspondance calculée sans client idéal. Décrivez-le d’abord dans vos paramètres.
• Envoyer le même message à tous les résultats. Vous avez noté pourquoi chaque personne correspond : servez-vous-en.

Pour aller plus loin

La recherche par persona trouve les gens selon qui ils sont. Pour les trouver selon ce dont ils parlent, associez-la à la recherche de prospects par sujet de publication. Une fois la liste constituée, les modèles de demandes de connexion aident le premier contact à être accepté, et la campagne evergreen sur une liste vivante fait travailler une liste comme celle-ci sans rien relancer. Pour la routine complète, voyez le workflow de prospection d’un SDR.

Les autres canaux de sourcing sont présentés sur la page prospection LinkedIn, et les cinq niveaux d’adéquation sur la page consacrée à l’adéquation ICP.